Dass Kirche derzeit nicht in den Medien vorkommt, kann man wahrhaftig nicht behaupten. Trotz Säkularisierung und des Rückgangs kirchlicher (Print-)Medien ist die Marke „Kirche“ derzeit so präsent wie kaum zuvor. Doch das Bild der Marke „Kirche“ ist durch finanzielles Missmanagement – Stichwort: Limburg – und vor allem den sexuellen Missbrauch so stark beschädigt, wie es zuvor wohl nie – oder nur teilweise in den 68er-Jahren und der Abtreibungsdebatte – der Fall war. Die Menschen haben das Vertrauen in die Institution Kirche und die handelnden Personen verloren.

Dies bestätigte Peter Kenning, Professor für Marketing an der Universität Düsseldorf, bei der Tagung „Kirche im Web“ unter dem Motto „God ist the key – Kirche als Marke“ am 14./15. März im Franz-Hitze-Haus in Münster. Die zweitägigen Diskussionen zeigten: Auch moderne Logo- und Medienkampagnen alleine – etwa die Umstellung von Radio Vatikan zu Vatican News oder die neuen Logos des Bistums Münster – reichen nicht aus, um das Image der Marke „Kirche“ wieder aufzupolieren.

Gläubige messen Kirche an ihrem Handeln

„Denn Marketing allein macht Kirche nicht glaubwürdig“, schrieb dazu das Portal „Kirche und Leben“. Vielmehr wurde beim ökumenischen Treffen #kiw19 von rund 100 Medienschaffenden aus Deutschland und Österreich die Bedeutung des Dialogs hervorgehoben – gerade in den sozialen Medien – sowie die Bedeutung personaler Kommunikation.

Die Antwort auf die Frage, ob Kirche eine Marke ist, ist Chance und Herausforderung zugleich. Ja, Kirche ist eine Marke, sogar eine der stärksten Marken überhaupt – Stichwort: Bekanntheit des Namens und des Kreuzes als universelles „Logo“ der Marke. Aber an die Marke Kirche wird inhaltlich ein hoher Anspruch an Werten, Moral und Ethik gestellt.

Es helfen keine schönen Marketing-Kampagnen: Die Gläubigen messen die Kirche an ihrem Handeln und an den handelnden Personen – Papst, Bischöfe aber vor allem auch Pfarrer/Priester vor Ort. Die Akzeptanz dieses Handelns ist vor allem durch die Missbrauchsfälle in der Öffentlichkeit stark gesunken oder bereits komplett ins Negative umgekehrt, nach dem Motto: „Mit so einer Kirche will ich nichts mehr zu tun haben“. Daher helfen der Wille zur Veränderung, wie in der Erklärung von Fulda der Deutschen Bischofskonferenz, sowie der Einsatz externer Berater – wie auf politischer Ebene etwa bei Verteidigungsministerin von der Leyen – allein nicht.

Den „moralischen Zeigefinger“ muss Kirche auf sich selbst richten

Nur durch maximale Transparenz, das Eingestehen von Fehlern, die Übernahme der Verantwortung sowie durch echte Veränderungen in den Strukturen – Stichwort: Macht – und in den Personen – Stichwort: mehr Frauen in kirchliche Leitungsämter – kann Vertrauen zurückgewonnen werden.

Den „moralischen Zeigefinger“ muss Kirche derzeit vor allem auf sich selbst richten und der Verweis auf den Teufel als Ursache des Übels lenkt den Blick vom Wesentlichen ab: Die Verantwortung der Institution Kirche für ihr eigenes Handeln – besonders gegenüber den Gläubigen. „Wer im Glashaus sitzt, sollte nicht mit Steinen werfen“, lautet ein altes Sprichwort. Denn Kirche hat zurzeit in der Öffentlichkeit den Anspruch verloren, „Moralapostel“ zu sein.

„Man kann nicht nicht kommunizieren“

Zu Kommunikation, besonders in Zeiten der Krise, gehört ein offener Dialog. Warum wurden beim Anti-Missbrauch-Gipfel in Rom keine Opfer gehört, obwohl sie in Rom vor Ort waren und den Dialog angeboten hatten? Warum gibt es keinen stärkeren Dialog zwischen DBK und dem ZdK, um zum Beispiel einen „synodalen Prozess“, wie ihn die Bischofskonferenz in Lingen jüngst angedacht hat, anzustoßen? Warum wird die Umsetzung der Beschlüsse der Jugendsynode in Rom nicht gemeinsam mit jungen Menschen und ihrer Interessenvertretung (BDKJ) erarbeitet? Möglichkeiten gibt es viele.

Gerade auch in Zeiten der digitalen Kommunikationsmittel ist Dialog nicht an Treffen gebunden, auch der digitale Dialog ist wichtig. Die Chancen, die sich durch die Sozialen Netzwerke für den Dialog ergeben, hob auch Felix Neumann, Internetredakteur von katholisch.de, bei der Tagung „Kirche im Web“ in Münster hervor. Dafür brauche es Menschen, die glaubhaft sind, sagte Neumann wie „Kirche und Leben“ berichtete.

Spannend wird dies zusätzlich werden, wenn die DBK zukünftig selbst - wie ausgeschrieben - mit einem/einer Social Media Manager_in in die Diskussion in den Social Media einsteigen wird. Dies ist aus Sicht des Autors nur zu begrüßen. Denn wie sagte der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick so passend: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Aber man muss Kommunikation auch wollen… also lasst uns kommunizieren. Auf allen Kanälen: analog und digital. Denn jetzt ist die Zeit von Dialog first und Verkündigung second gekommen – so wichtig Verkündigung als Auftrag kirchlicher Kommunikation auch ist und bleiben sollte.

Christian Schnaubelt (CS)
Redaktionsleiter explizit.net
Vorsitzender publicatio e.V.